Sosyalleşmenin Cazibesi-Z Kuşağı

Wed, 20 Apr 2011 18:03:00 +0300

(Turkishtime dergisinin Ağustos 2007 sayısında bir kısmı kullanılan röportajın tamamı)

Bugün RFID yarın lazerle çip boyama derken, hepimiz “bilgi saçan” mutantlar olacağız. Nasıl olsa küresel ısınma bile iyi bir pazarlama içeriği sayılıyor. Bilgi kutsaldır!

Sosyal neywork sitelerinin yaşları oldukça genç olan müdavimleri bugün pazarlama dünyasında ayrı ve kendine özgü tüketici grubu olarak ele alınıyor. Bu tüketiciyi tarif eden karakteristik özellikler nelerdir sizce? Detaylı şekilde gözlemlerinizi aktarabilir misiniz?
Önce nüfus kuşağına bağlı “tüketici grubu” meselesini biraz aydınlatmak lazım. Toplumsal katmanları toptancı bir şekilde kuşaklarla tanımlamak, önce demografi (nüfus bilim) uzmanları, sonra da pazarlama araştırmacıları tarafından başımıza sarılan bir bela. Başlangıçta “büyük buhran”, “ikinci dünya savaşı”, “soğuk savaş” gibi küresel belirleyicilerin etkisi altında kalan ve çocuk doğum oranlarıyla karakterize olan nüfus kuşaklarıyla sınırlıydı bu. ABD’de bebek doğumlarının patladığı 1940-1960 arası “Baby boomers” kuşağı, pazarlamacıların nüfus kuşaklarının farklılıklarını stratejiye dönüştürmelerinin de başlangıcı oldu. Ama tüketim eğrilerinin segmentler boyunca “davranış” olarak okunması ana akım ekonomide yayıldıkça, üretim yönetimi de tüketim kültürüyle yoğruldukça, arzın talebi sürüklediği toplumlarda insanlar giderek kendilerini bu “marketing” dilinin popüler versiyonlarıyla tanımlamaya başladılar. “X Kuşağı”, marka ile kimliğin birbirine geçtiğini gördü, “Y Kuşağı”na gelindiğinde ise pazarlama araştırması ve onun ardında iş gören yönetsel kültür, araştırma evrenini yönlendirme gücünü artırdıkça “başarılı” oldu. Tıpkı “kamuoyu araştırması”nın “kamuoyu”nu konumlama gücü oranında başarılı olması kadar paradoksal bir durum yani. Artık alfabenin her harfinin gelip yapıştığı bu kuşaklardan kurtulmamıza imkan yok. Şimdi de “Z Kuşağı”nın günü geldi. 2000′lerin gençliği genelde böyle anılıyor (aslında “yeni yetmeleri” demek daha doğru olur, çünkü artık gençlik kuşakları giderek çocukluğun önemli bir kısmına da yayılıyor). Kuşakların yüzyılda bir döngü yaşadığına inanan nüfusbilimcilerin tercih ettiği “Z” harfi yüzyıl döngüsüne referansta bulunuyor. Buna göre bir sonraki kuşak “Alfa” olacak. Z Kuşağı için başka bir çok harf de kullanılıyor: “C” (community / communication – topluluk / iletişim ya da cynical – içten pazarlıklı), “i” (internet, interactivity, i-Pod vb.), “e-” (elektronik), “D” (dijital), “M” (mobil, millenial – binyıl veya “Me” – “Ben” kuşağı), “H” (Hip Hop) vb.. Bazen harf de yetmiyor: “Net”, “Mypod” (MySpace ile i-Pod karışımı), “Google”, “YouTube”, “SMS”, “wiki” (Wikipedia), “screen” (ekran), “scenesters” (gösteri(ş)ci) gibi medya tüketimiyle ilgili kavramlar (ki biz buna “tiki”, “ekşi” (Ekşi Sözlük), “yonja” gibi katkılarda bulunabiliriz!) da bu kuşağı tanımlamak için kullanılıyor, “9/11″ (11 Eylül saldırıları) da… Kuşak döngüsü hesabına göre, Z Kuşağı, geçen yüzyılın “Suskun Kuşağı”na (1925-1942) denk geliyor; bu yüzden “Yeni Suskun Kuşak” terimini kullananlar da var. “Suskun Kuşak küresel krizi ve teknoloji (özellikle ulaşım ve telekomünikasyon) patlamasını yaşamıştı, bu kuşak da 11 Eylül saldırılarını ve dijital devrimi yaşadı” diyorlar. Suskun kuşağın bol miktarda daha kolay yönetilebilir muhafazakâr bireyler, kolayca ölüme giden vatansever askerler, tüketim hayallerini linç kültürüyle bastıran “cumartesi çılgınları” ürettiğine bakarsak, umarım yanılıyorlardır!
Bu girizgâhtan sonra “topluluk şebekesi” (social network) müdavimi yeni kuşağın “tüketim davranışları”na bakabiliriz, tabii bu davranışları neyin belirlediğini unutmadan. Tam da bu konuyla ilgili bir internet taraması yaparken “Ekşi Sözlük”te bir önceki “Y Kuşağı” ile ilgili aydınlık bir espriye rastladım: “sanırım bu nesil ilk defa pazarlamacıların özene bezene, itinayla, bilimsel metotlarla yetiştirdiği bir nesil olacaktır.” Doğru olsaydı pazarlamacılara gerek kalmazdı, ama bir biçimde de doğruluk payı var: Artık pazarlama dili popüler kültür haline geldi. Söz konusu kitlenin marka bağlılıklarına ve eğlence olarak reklam tüketimine bakmak yeterli (Eğlence olarak reklam tüketimi reklamcıların kâbusu olsa gerek, çünkü etkisi deforme oluyor)
Z Kuşağı bireyi genç, hem de çok genç. Çünkü artık çocuklar da “tüketici grubu”. Yani 10 ila 20 yaş arası bir segmentten söz ediyoruz. Medya yoğun bir çevrede yaşıyor. Ekran bağımlısı (cep telefonu ekranı, bilgisayar ekranı, hatta demode olsa da TV ekranı -ya da plazma veya LCD ve mümkünse HDTV uyumlu- klip izlemek veya konsol oyunu oynamak ve tabii internete de girmek için). Aynı anda birden fazla faaliyette bulunabiliyor (cepten SMS atarken, bilgisayar ekranında hem MSN’de yazışıp hem ödevini (tabii ki Google ve Wikipedia eşliğinde) yapabiliyor, bu arada winamp’ta indirdiği MP3′leri dinliyor, üstüne de gözü TV ekranındaki kliplere takılıyor). Tükettiği her şeyin hızlı bir şekilde tüketilebilmesi gerekiyor. Çünkü insan algısını dönüştüren enformasyon hızının içine doğmuş. Dolayısıyla her şey bölünüp parçalanıp küçük lokmalar halinde yutulabilmeli (ve dışarı atılabilmeli): tek şarkılar (hatta şarkının bir bölümü), mini videolar, kısa mesajlar, TV dizileri, internet şakaları, dilde kısaltmalar… Bu kuşak “atıştırıyor” ve maymun iştahlı. Ama pazarlamacıların o kadar da korkmasına gerek yok. Çünkü kolay etki altında kalabiliyor: yani tam “viral marketing”e (virüs misali kendini kopyalayarak yayılan pazarlama) göre bir kitle! Dedikodu çok işe yarıyor. İnternetin anonimleştirici etkisi ve etkileşimin kopyalama kapasitesi sayesinde etkisi küreselleşen bir dedikodu evreni pazarlamacıların emrine amade; üstelik çok da ucuz bir mecra bu (işin bu tarafı reklamcıların pek işine gelmiyor!). Bu kuşak giderek mahremiyet duygusunu kaybediyor. Biraz fazla ahlaklı olanları annelerine, daha serbest yetişmiş olanları da arkadaşlarına söyleyebilecekleri/gösterebilecekleri her şeyi tüm dünyaya da söyleyebiliyor/gösterebiliyorlar (bkz. YouTube ve envai çeşit blog). “Topluluk” (cemaat) kutsal bir kavram… Hatta herhangi bir topluluğa kısa süreli de olsa dahil olmama durumunda bunalıma girebiliyorlar. Kimliklerini topluluk üzerinden konumluyorlar; ancak topluluk ilişkileri de kimlik konumlamaları da çok kısa süreli; ama süreğen, bir topluluktan diğerine flaş geçişler halinde yaşıyorlar. Dolayısıyla kişisel iletişim içindeyken bile, yani iki kişi konuşurken sanki bir topluluğa hitap ediyormuşçasına anonim bir dil kullanıyorlar. Bu, değişken ruh hallerini açıklıyor. Y Kuşağı’ndan farklı olarak korkuyla tanışmış bir kitle bu. Deprem, fırtına, tsunami gibi doğal felaketlere, bombalara, teröre, yasal veya yasadışı şiddete, farklı olana karşı duyulan nefrete yabancı değiller. Bu yüzden gelecek korkusu başta olmak üzere korkunun reddi üzerine kurulu bir eğlence ve kültür ihtiyaçları var. Tüketim için kaynak bulmaları gerektiğini biliyorlar, dolayısıyla borsada oynamak, kısa yoldan zengin olmak, bir “fikir” bulup yırtmak saplantılarını “Y Kuşağı” ile paylaşıyorlar (bu yüzden bazıları bu son iki kuşağı “yaratıcı” olarak adlandırıyor!).
Elbette bütün bunları “kuşak klişesi”nin dışında da düşünmek gerek. Çünkü bu konumlama ABD başta olmak üzere İngilizce konuşan dünya kökenli ve dünya her ne kadar küresel de olsa henüz o kadar küçülmedi. Ama tüketim odaklı konuştuğumuzda maalesef neredeyse hepimiz İngilizce konuşuyoruz. Hatta “tüketici kitle” bile! Yoksa aynı yaş grubunda olup da Afrika’da savaşan, Latin Amerika’da sniperlar tarafından vurulan, Çin’de oyuncak üreten, Asya’da seks turizmine “hizmet veren”, Türkiye’de evlenip çoluğa çocuğa karışan hayli kalabalık bir kitle de var, ama onlar “tüketmiyor”.

Z kuşağı adı verilen bu tüketici aslında daha çabuk tüketilebilir ürünlere yönelmiyor mu? Artık daha kısa süreli videolar, tek şarkılık downloadlar, ringtone’lar bu tüketim grubunun tercihleri arasında göze çarpıyor. Z kuşağının “iri” olmayan “snack” ürünleri tercihi üretim ve pazarlamada ne gibi devrimsel değişikliklere yol açar?
“Hız”, içinde yaşadığımız “bilgi çağı”nın ana karakteristiği. Hız, yani veri iletiminin hızı, başta mekan algımız olmak üzere tüm duyusal dünyamızı dönüştürüyor. Düşünür Paul Virilio’nun dediği gibi “hızın mekansızlığının stratejik değeri, mekanın stratejik değerinin yerini almış durumda”. Douglas Coupland’ın ünlü “X Kuşağı” kitabının alt başlığı da aydınlatıcıdır: “Hızlandırılmış bir kültür için masallar”… 20. Yüzyıla dair herhangi bir hafızası olmayan yeni kuşak bu zaten dönüşüme uğramış algıyla bakıyor dünyaya. Hız her şeyde olduğundan daha da çok tüketimde geçerli. Zaten her şeyi tüketiyoruz. Aslında bilgilenmiyoruz, bilgi tüketiyoruz (bu durumda tüketilen bilgi oluyor mu, orası ayrı). Haber tüketiyoruz, müzik tüketiyoruz, eğitim tüketiyoruz, sağlık veya güvenlik hizmeti tüketiyoruz, mekan tüketiyoruz. Sosyal ilişki de tüketiliyor. Tüketerek eğleniyor, tüketerek yaşıyoruz. Bu yüzden bunların hepsini mümkünse aynı anda tüketmemiz gerekiyor. Üretim de buna göre biçimleniyor elbette. Üretim bilgisinin üretimden daha değerli olmasının nedeni de bu. Hızlı tüketime uygun, parçalı, esnek, çok çeşitli ya da farklılık yanılsaması yaratan bunca ürünün nedeni de… Dolayısıyla pazarlamada bir devrim yaşanacağını sanmıyorum. Bu devrim çoktan oldu. Pazarlama son üç kuşaktır üretimin önünde zaten. Bunun adı da “inovasyon” (bkz. iPod)… Bir yandan da “yavaş kültür”, “yavaş yemek” tarzı karşıt akımların ortaya çıkması doğal, böylece hızın pazarlanmasında daha yaratıcı olasılıklar da ortaya çıkıyor.

Z kuşağı tüketicisi ciddi biçimde medya ve eğlence sektörü ürünlerini tüketiyor. Z kuşağı tüketicisinin belirleyici olduğu bir dünyada bu sektörlerde bu tüketiciyi çekebilecek ne gibi stratejiler önem kazanabilir?
Medya tüketimi doğası gereği “kalıcı olmayan” bir tüketimdir ve hızlı, dolayısıyla da değişkendir. Medya tüketimi zamanın tüketimidir. Tümüyle medya bağımlı yeni kuşaklar için pazarlama da yeni mecraların keşfine odaklanacak elbette (bkz. Youtube). Pazarlama guruları yeni kuşağı ele geçirmek için öğütlerini sıralarken,”onlar neredeyse siz de orada ve onlar gibi olmalısınız” derken, “o medyada olmalısınız” demek istiyorlar. Sorun şu ki, bu yeni medyalar çok kısa ömürlü ve bir sonrakini “hissetmek” için gerçekten “onlar gibi” olmalısınız! Burada “etkileşim” yanılsaması yaratan kazanıyor. Çünkü yanılsama ve gerçeklik zaten birbirine girmiş durumda. Bütün mesele sanal kitlenin ardındaki gerçek bireyleri iyi gözlemekte. Burada anahtar sözcük “gözlemek”, izlemek ve hiç peşini bırakmamak. Nasılsa kitlenin mahremiyet saplantısı da bertaraf edilmişken bunu yapmak daha kolay (bkz. Çin internet polisi ve çokuluslu şirketler).

Diğer sektörler için Z kuşağına karşı strateji geliştirme ihtiyacı doğmuş mudur?
Her sektör bu kuşağı karşılamaya kendince hazırlanıyor. Bu “bilgi çağı çocukları” için de büyülü bir değnekleri var: “database”… Gurular, “yaptığınız her şeyin içine bir izleme cihazı koyun” diyor. Bugün RFID yarın lazerle çip boyama derken, hepimiz “bilgi saçan” mutantlar olacağız. Nasıl olsa küresel ısınma bile iyi bir pazarlama içeriği sayılıyor. Bilgi kutsaldır!